Skatteetaten jobber for at privatpersoner skal velge seriøse håndverkertjenester. For å opprettholde gode holdninger, tillit og høy opplevd oppdagelsessannsynlighet i befolkningen, skriver Skatteetaten pressemeldinger om vårt arbeid for å hindre kjøp av svarte tjenester. Vi antar at kommunikasjon om Skatteetatens aktiviteter er et viktig virkemiddel for å opprettholde tilliten og sikre høy opplevd oppdagelsessannsynlighet, men vi har ikke undersøkt om utformingen av budskap i pressemeldinger faktisk kan endre holdningene i befolkningen (1). Skatteetatens adferdsteam har derfor gjennomført to surveyeksperimenter for å forstå hvordan kommunikasjon kan påvirke tillit og opplevd oppdagelsessannsynlighet.

I det første surveyeksperimentet har vi testet om budskapene «Skatteetaten veileder slik at det blir lett å gjøre rett» og «Skatteetaten kontrollerer og sanksjonerer dem som bevisst gjør feil» fører til forskjeller i holdninger til kjøp av svarte tjenester, tillit til etaten, opplevd oppdagelsessannsynlighet og opplevd rettferdig behandling. Dersom det for eksempel viser seg at et budskap om veiledning øker tilliten i større grad enn et budskap om kontroll, bør pressemeldingene vektlegge veiledning når hensikten er å øke tilliten. 

I det andre surveyeksperimentet undersøkte vi om to versjoner av en tekst om en fiktiv kontrollaksjon i bygg- og anleggsbransjen førte til forskjeller i holdninger. En metaanalyse (2) av Freling og kolleger fra 2020 (3) konkluderte med at budskap som vektlegger anekdoter og personlige erfaringer kan være mer overbevisende enn budskap som bare baserer seg på tall og statistikk, men effekten er kontekstavhengig. Ingen av studiene de har undersøkt handler om skatt, derfor er det viktig å undersøke om vi finner samme resultat når teksten handler om resultatene av en kontrollaksjon.

Deltakerne leste ulike budskap

I det første eksperimentet ble et representativt utvalg på omtrent 1 400 personer tilfeldig trukket. Dette eksperimentet tok for seg budskap om kjøp av svarte tjenester, og vi omtaler det derfor som «Svarte tjenester». I eksperimentet ble deltakerne delt i to. Den ene gruppen, som vi kaller «Veiledning», fikk lese en tekst om at Skatteetaten har laget en veileder som gjør det enklere å forstå regelverket. Den andre, som vi kaller «Sanksjon», fikk lese en strengere tekst med varsel om flere kontroller, og hvilken straff man risikerer når man kjøper svarte tjenester. 

I det andre eksperimentet ble et nytt utvalg på omtrent 1 500 personer trukket. Dette eksperimentet ble utført uavhengig av det første, og undersøkte budskap knyttet til kontroller i bygg- og anleggsbransjen. Vi omtaler derfor dette eksperimentet som «Kontrollaksjon». Deltakerne i eksperimentet ble delt inn i tre. Én gruppe fikk presentert tall og statistikk knyttet til kontrollaksjonen, og vi kaller derfor denne gruppen for «Tall». En annen gruppe fikk lese om en typisk bedriftseier som hadde betalt lite eller ingenting i skatt, og vi kaller denne gruppen for «Bedriftseier». Den siste gruppen var referansegruppe, og mottok ingen informasjon.

Deltakerne i begge eksperimentene ble deretter spurt om deres inntrykk av svart arbeid og unndragelse, opplevd rettferdig behandling, oppdagelsessannsynlighet og tillit.

Budskap om veiledning førte til høyere opplevd oppdagelsessannsynlighet enn budskap om kontroll og sanksjoner

I eksperimentet «Svarte tjenester» fant vi en forskjell i den opplevde oppdagelsessannsynligheten mellom gruppene. Deltakerne som leste et budskap om veiledning rapporterte signifikant høyere opplevd oppdagelsessannsynlighet enn de som leste det strengere budskapet om sanksjoner, som vist i figur 1a.

Vi vet ikke hvorfor budskapet om veiledning hadde bedre effekt, men det kan hende at det oppleves som mer relevant for folk flest enn et budskap om flere kontroller. En undersøkelse fra Samarbeid mot svart økonomi fra 2022 viser at kun 6 prosent av befolkningen har kjøpt svarte tjenester de to siste årene (PDF), noe som er en liten nedgang fra 2020. Budskapet om flere kontroller kan kanskje øke den opplevde oppdagelsessannsynligheten blant dem som har kjøpt svarte tjenester, men vi kan ikke fastslå dette med våre eksperimenter. Når folk leser at Skatteetaten skal gjennomføre flere kontroller, kan det også tolkes som at dette er nødvendig, fordi mange kjøper svarte tjenester. Dersom folk oppfatter unndragelse som vanlig, kan det ha negative effekter på den opplevde oppdagelsessannsynligheten.

Figur 1b viser fordelingen i opplevd oppdagelsessannsynlighet for gruppene i eksperimentet «Kontrollaksjon». Til tross for at gruppene som fikk lese budskap om kontrollaksjoner oppga noe lavere opplevd oppdagelsessannsynlighet enn referansegruppen, er disse forskjellene ikke statistisk signifikante.

Tilliten til Skatteetaten ble ikke påvirket av vinklingene i budskapene om kontroll eller kjøp av svarte tjenester

Figurene 2a og 2b viser hvor høyt gruppene i snitt scoret på spørsmål om tillit til Skatteetaten. De som fikk lese budskap om veiledning (eksperimentet «Svarte tjenester») og de som fikk informasjon om kontroll i bygg- og anleggsbransjen (eksperimentet «Kontrollaksjon»), hadde noe høyere tillit enn de andre gruppene. Ingen av eksperimentene viste derimot at budskapene hadde effekt på tillit til etaten. Dette betyr at befolkningens tillit til Skatteetaten trolig ikke er påvirket av informasjon om etatens innsats mot kjøp av svarte tjenester, eller vinklingen som brukes i budskap om kontroll.

Deltakerne som leste om en bedriftseier som ble tatt for unndragelse, mente unndragelse var vanligere

Figur 3 viser hvor enige deltakerne i eksperimentet «Kontrollaksjon» var i påstanden «Det er vanlig at bedrifter unndrar skatt i bygg- og anleggsbransjen». Deltakerne som leste om en bedriftseier, trodde at unndragelse var vanligere enn både tall-gruppen og referansegruppen. Samtidig så vi at tall-gruppen også mente at unndragelse var mer vanlig enn referansegruppen.

Selv om budskapene i «Kontrollaksjon»-eksperimentet ikke økte den opplevde oppdagelsessannsynligheten, fant vi altså en effekt på oppfattelsen av hvor utbredt unndragelse er. Sammenhengen mellom oppfatninger av hvor vanlig unndragelse er og tilbøyeligheten til å unndra er kompleks (4), men en studie fra Østerrike viste at ansatte som byttet til en arbeidsplass med høy aksept for unndragelse begynte å jukse mer med pendlerfradraget enn tidligere (5). I vårt eksperiment har privatpersoner lest om en kontrollaksjon i bygg- og anleggsbransjen, noe de fleste privatpersoner ikke har et direkte forhold til. Vi tror derfor ikke at budskapet om bedriftseieren som ble tatt ville ført til mer unndragelse hvis dette var budskapet i en pressemelding, selv om vi så en økning i oppfattelsen av unndragelse i bygg- og anleggsbransjen i vårt eksperiment.

Budskap om Skatteetatens innsats har best effekt når det er relevant for mottaker   

Skatteetaten forsøker å påvirke holdninger og adferd både hos skattepliktige som etterlever regelverket, og de som ikke gjør det. Når vi forsøker å kommunisere med dem som ikke etterlever, er budskapet ofte at vi skal kontrollere og sanksjonere mer, eller så prøver vi å gjøre saken relevant for personer vi vet har en høyere risiko for å ikke etterleve. Eksperimentene viser hvilken effekt dette har på dem som etterlever og dem som ikke etterlever regelverket, men vi vet ikke hvem som er hvem i våre eksperimenter. Når vi kommuniserer bredt gjennom media, vet vi ikke hvem budskapet treffer, men i vår undersøkelse førte budskapet om flere kontroller til lavere opplevd oppdagelsessannsynlighet enn et budskap om veiledning. Dette taler for at Skatteetaten bør vektlegge veiledning i kommunikasjonen med befolkningen når budskapet handler om etatens innsats mot kjøp av svarte tjenester. I tillegg kan teksten om flere kontroller gi inntrykk av at kjøp av svarte tjenester er et stort problem i samfunnet og at Skatteetaten ikke har helt kontroll på omfanget.

Vi vet fra Skatteetatens årlige befolkningsundersøkelser at de fleste nordmenn har høy tillit til Skatteetaten (PDF). Informasjon om økt kontroll ser ikke ut til å redusere tilliten og det tyder på at Skatteetaten kan skrive pressemeldinger om økt kontroll som en del av vår mediestrategi og fremdeles bevare tillitsnivået i befolkningen. Det er vanskelig å fastslå hvilke konkrete faktorer som påvirker tilliten folk har til Skatteetaten, men basert på våre funn er det ikke lett å påvirke tilliten ved hjelp av korte tekster om Skatteetatens innsats mot kjøp av svarte tjenester og en kontrollaksjon i bygg- og anleggsbransjen.    

I eksperimentene var det privatpersoner som svarte og det kan hende at resultatene ville sett annerledes ut dersom vi hadde undersøkt bedrifter. Dette gjelder spesielt eksperimentet om kontrollaksjonen i bygg- og anleggsbransjen. Siden tekstene handlet om kontroll av bedrifter og en bedriftseier som ble tatt, er det nærliggende å tro at personer som svarer på vegne av en bedrift ville vært mer følelsesmessig engasjert enn en privatperson. Vi ønsker derfor å gjennomføre lignende eksperimenter med bedrifter for å lære mer om hvordan budskapene påvirker dem.