Denne artikkelen oppsummerer resultatene fra et SMS-eksperiment rettet mot privatpersoner med forfalte krav fra Statens innkrevingssentral (SI). Dette er en portefølje av krav Skatteetaten krever inn på vegne av andre offentlige aktører, slik som for eksempel Lånekassen og Politiet. Kommunikasjonen rundt disse kravene gjøres via Altinn, som for noen brukere kan medføre ekstra friksjon, da det krever flere innloggingssteg og en aktiv oppfølging fra brukernes side for å få tilgang til viktig informasjon.

Varsling er vårt viktigste virkemiddel for å få brukerne til å logge på Altinn, men vi ser at dette ikke fungerer godt nok i dag. Av de brevene som inneholder siste varsel før tvangsinnkreving (§ 4-18-varsel) åpnes kun om lag halvparten. Dette er problematisk ettersom brukerne ikke selv oppsøker Altinn uoppfordret på jevnlig basis, og derfor risikerer å gå glipp av viktige beskjeder når varslingen vår ikke treffer. Gjennom å kombinere kvalitativ og eksperimentell kvantitativ analyse ønsker vi å finne ut hvordan vi kan tilpasse varslingsrutinene våre for å treffe brukerne bedre.  

For å forstå hva som utløser åpning av brev i Altinn, intervjuet vi åtte personer som hadde mottatt et § 4-18-varsel fra Statens innkrevingssentral. Respondentene ønsket flere påminnelser, foretrakk SMS foran e-post, og ønsket varsling på hverdager. En deskriptiv analyse av brev sendt i juni 2023 viste at de fleste brev åpnes på varslingsdager, noe som indikerer at påminnelser er effektive. Basert på disse funnene designet vi et eksperiment for å undersøke effekten av en ekstra SMS-påminnelse på åpningsgraden av brev i Altinn, samt om ulik ordlyd i påminnelsen påvirker åpningsgraden. 

Vi testet ekstra påminnelse med og uten triggerord

Figur 1 illustrerer standard varslingspraksis for Statens innkrevingssentral sine brev som formidles i Altinn.

Figur 1: Varslingsrutine for brev SI sender via Altinn

Vi testet effekten av en ekstra SMS-påminnelse dagen etter utsendt e-post, samt om endret ordlyd kunne øke åpningsgraden. Ordlyden i dagens SMS-påminnelse er som følger:  

"Hei. Vi minner om at du har et uåpnet brev fra oss i Altinn. Hilsen Statens innkrevingssentral/Skatteetaten".  

Denne teksten kan fremstå noe generisk og passiv. Det ble derfor utformet en ny variant, hvor vi forsøker å oppmuntre til handling gjennom språklige triggere. Ordlyden i den nye varianten er som følger:  

"HASTER: Vi ser at du ikke har åpnet et viktig brev i Altinn. Logg inn så fort som mulig for å se hva du må gjøre. Hilsen Statens innkrevingssentral/Skatteetaten" 

Hypotesen er at denne teksten i større grad vil aktivere brukeren til handling. Tiltaket har en presserende tone som fremhever behovet for umiddelbar handling. Ifølge adferdsteori, spesielt Kahneman og Tverskys "prospektteori" (1), har mennesker en tendens til å reagere sterkere på situasjoner som fremstilles som tidskritisk. Dette kan føre til at mottakeren føler et økt press og dermed blir mer tilbøyelig til å åpne brevet raskere og håndtere situasjonen.  

Gjennomføring av eksperimentet 

For å bli med i eksperimentet må en privatperson ha mottatt et § 4-18-varsel fra SI i perioden 5.-24. april 2024, og ikke åpnet brevet samme dag som det kommer i Altinn. Dette tidsrommet er valgt for å unngå påsken og helligdager i mai, og anses derfor å være representativt for en vanlig måned.  

Privatpersonene ble tilfeldig delt inn i en av tre grupper:  

• Kontrollgruppe: cirka 1/3 av deltakerne. Ingen ekstra tiltak. 
• Standard-SMS: cirka 1/3 av deltakerne. Mottok en ekstra standard SMS-påminnelse. 
• Trigger-SMS: cirka 1/3 av deltakerne. Mottok en ekstra tilpasset SMS-påminnelse. 

Figur 2: Randomisering i kontrollgruppe og tiltaksgrupper

Figur 2 illustrerer inndelingen i gruppene. Noen får flere krav og dermed flere varsel. Deltakere som var aktuelle kandidater flere dager i eksperimentperioden havnet automatisk i samme gruppe som de ble tilordnet ved første varsel. Det endelige datasettet inneholder dermed 2 187 brev fordelt på 2 051 privatpersoner: 706 brev i kontrollgruppen, 718 brev i standard-SMS-gruppen, og 763 brev i trigger-SMS-gruppen.  

Eksperimentdeltakerne er en svært spesifikk gruppe. Gruppen består av personer som i første omgang får kravet sitt overført til Statens innkrevingssentral, deretter betaler de ikke til oppgitt frist. De mottar derfor et § 4-18-varsel. De åpner heller ikke brevet på dagen vi varsler på e-post. Det kan derfor antas at dette er en gruppe som kan være vanskelig å nå med myke virkemidler som påminnelser.  

SMS-påminnelse gjør at flere åpner brevene 

Analysen fokuserer på om brevene åpnes innen fristen i § 4-18-varslene, altså før vi som innkrevingsmyndighet får tvangsgrunnlag. Vi måler i denne perioden siden det er nærmest tiltakene at vi kan forvente å se en effekt. Hovedfokus er på åpning av brev i Altinn, men vi har også studert om SMS-påminnelsene påvirker betalingsadferd og inngåelse av betalingsavtaler. 

Eksperimentet viser at SMS-påminnelse øker åpningsgraden for § 4-18-varselbrev betydelig. Figur 3 illustrerer åpningsgraden i hver av de tre gruppene som deltok i eksperimentet. Selv om åpningsgradene kan virke beskjedne ved første øyekast, er det viktig å huske at utvalget består av privatpersoner som ikke åpnet brevet på varslingsdagen. Fra tidligere analyser vet vi at cirka 25 prosent av mottakerne åpner slike brev samme dag som de mottar varselet på e-post. Utvalget i dette eksperimentet er derfor en avgrenset gruppe som ikke responderte umiddelbart. 

Når vi sammenligner kontrollgruppen og de to tiltaksgruppene sett under ett, finner vi en forskjell på 7,4 prosentpoeng. Forskjellen mellom gruppene er illustrert i figur 3, og er statistisk signifikant.  

Trigger-SMS-en var mest effektiv  

Årsaken til at vi både sendte en standard-SMS og en tilpasset trigger-SMS var for å måle den reelle effekten av ny tekst. Forskjellen mellom de to ulike SMS-ene vil på denne måten tilskrives den nye teksten. I figur 4 ser vi at differansen mellom standard og trigger er på totalt 5,8 prosentpoeng, og er signifikant både statistisk og i effektstørrelse.  

Dette betyr at 5,8 prosentpoeng av den totale effekten ved tiltaket kan tilskrives det nye, forbedrede språket i meldingen. Siden den totale effekten av tiltaket er på 10,2 prosentpoeng, har vi fremdeles 4,4 prosentpoeng vi behøver å forklare av andre elementer enn ordlyden i trigger-SMS'en.  

Tidlig påminnelse er bedre enn å vente  

Vi kan ikke med sikkerhet fastslå hvor mye av resteffekten på 4,4 prosentpoeng som skyldes andre faktorer enn ordlyd. Det virker likevel sannsynlig at økningen skyldes tidspunkt og ekstra påminnelse. Figur 5 under illustrerer behandlingsløpet for deltagerne i tiltaksgruppen. Se figur 1 for den ordinære prosessen som kontrollgruppen kjøres gjennom. Endret tidspunkt for utsendelse av første SMS-påminnelse gjelder alle i tiltaksgruppene. Ekstra påminnelse gjelder kun de som også mottar en ordinær SMS-påminnelse på dag syv, noe som kun skjer dersom de ikke har åpnet brevet innen da. Figur 5 illustrerer varslingene som sendes til tiltaksgruppene.

Figur 5: Varsling av deltagerne i tiltaksgruppene

For å evaluere effekten av tidlig SMS-påminnelse, sammenligner vi personer som har hatt anledning til å motta kun én SMS-påminnelse etter cirka en uke. Kontrollgruppen på dag syv sammenlignes derfor med standard-SMS-gruppen på dag seks. Trigger-SMS holdes utenfor, da vi kun ønsker å vurdere effekten av ulikt tidspunkt for samme type SMS. Forskjellen mellom kontrollgruppen på dag syv og standard-SMS på dag seks er nær 5 prosentpoeng, noe som tyder på at tidspunktet bidrar vesentlig til effekten. Vår antagelse er at tidspunktet for tiltaket forsterker det ordinære varselet.  

En svakhet ved å måle åpningsgraden likt antall dager etter varselet, er at tiltaksgruppen har hatt mer tid til å åpne brevet etter første SMS. Likevel åpnes de fleste brevene på selve varslingsdagen. Dersom vi justerer målingen slik at vi sammenligner åpninger samme antall dager etter første mulige SMS – for eksempel standard-SMS på dag fire (dag 2 + 2) mot kontrollgruppen på dag ni (dag 7 + 2) – ser vi at forskjellen reduseres betydelig. Dette indikerer at tidlig varsling hovedsakelig gjør at brevene åpnes tidligere, men ikke nødvendigvis at veldig mange flere brev blir åpnet totalt sett. Vi anslår at effekten av tidspunktet kan gi en økning i totalt antall åpnede brev på inntil 2-3 prosentpoeng, men det er en viss usikkerhet knyttet til dette estimatet. Vår tolkning er at SMS-påminnelse på dag 2 forsterker det ordinære varselet på e-post.

Dobbel SMS-påminnelse hadde litt effekt på åpning av brev 

Effekten av dobbel påminnelse er mer kompleks å fastslå. Siden det ikke ble gjort noen endring i ordinære varslingsrutiner, finnes det personer i eksperimentet som mottok SMS-påminnelse både dag 2 og dag 7 etter at § 4-18-varselet ble sendt over til Altinn. I kontrollgruppen åpnet 13,9 prosent brevene før den første uken hadde gått. Disse trengte dermed ingen SMS-påminnelse. De resterende 86,1 prosent i denne gruppen som da ikke hadde åpnet brevene mottok derfor enda en SMS-påminnelse etter én uke. SMS-påminnelse på dag 7 forekommer sjeldnere i tiltaksgruppene, siden flere åpner brevene tidlig. For standard-SMS og trigger-SMS er tilsvarende andel av de som ikke hadde åpnet brev den første uken henholdsvis 75,1 og 66,6 prosent. 

Spørsmålet videre er om de som får påminnelse nummer to i større grad åpner brevet innen fristen i § 4-18-varselet. Selv om dobbel påminnelse synes å gi en viss økning i åpningsgraden, observerer vi at denne effekten avtar fram mot fristen i brevet. Av tabell 1 ser vi at flere åpner brevene i alle grupper på dag 7, men effekten er mindre i tiltaksgruppen. Dette antyder at de fleste mottakerne som kunne påvirkes, responderte tidligere i prosessen. Hvis vi antar at økningen for standard-SMS på dagen for ekstra varsel er knyttet til den ekstra varslingen, så har vi estimert effekten av dobbel varsling til å være marginal. Denne beskjedne effekten gjør det relevant å vurdere om kostnadene ved ekstra utsendelser veies opp av gevinsten. 

Ny SMS-påminnelse påvirker ikke antall som betalte  

Tidligere analyser antyder at betaling henger sammen med åpning av brev.

Vi undersøkte om SMS-påminnelsene påvirket innbetaling, avskriving eller inngåelse av betalingsavtale innen fristen i brevet, heretter omtalt som betalingsaktivitet. Totalt ble det registrert betalingsaktivitet på 464 brev, fordelt jevnt mellom kontroll-, standard-SMS- og trigger-SMS-gruppene, som illustrert i figur 6. Vi fant ingen signifikante forskjeller mellom gruppene. 

Det er imidlertid tydelig at det å åpne brevet har betydning for betalingsaktivitet. En logistisk regresjon av betalingsaktivitet viser at å åpne brevet øker oddsen for betalingsaktivitet med omtrent 50 prosent. En logistisk regresjon av betalingsaktivitet med hensyn til antall dager mellom varsel og brevåpning viser at oddsen for betalingsaktivitet reduseres med 6,8 prosent for hver ytterligere dag etter at varselbrevet åpnes. Dette indikerer at tidlig åpning av brevet er avgjørende for å øke betalingsaktiviteten. Videre ser vi at en av tre som etterlever i frivillighetsperioden ikke har åpnet § 4-18-varselet. Det kan derfor være ressursbesparende å unngå å sende SMS-påminnelse til de som allerede har betalt eller inngått betalingsavtale. 

Effektive varslingsstrategier for å få flere til å åpne brev 

Analysen viser at endring av ordlyden i påminnelsen kan øke sannsynligheten for at flere åpner brevene i Altinn. Selv om SMS-påminnelser ikke direkte øker etterlevelsen, er de viktige for å informere brukere om krav før tvangsinnkreving, og gir dem mulighet til å handle. 

Dataene antyder at tidlig påminnelse kan være mer effektiv enn dagens praksis, men det er usikkert hvor stor effekt tidlig påminnelse har, sammenlignet med dobbel påminnelse. Uten direkte tilbakemeldinger fra deltakerne er det vanskelig å vurdere opplevelsen av påminnelsene, til tross for at tidligere innsikt viser at brukerne verdsetter påminnelser på SMS. 

Noen brukere kan oppfatte tidlig varsling som aggressivt, men mange får ikke med seg det ordinære varselet som sendes på e-post. SMS-påminnelser kan derfor være nødvendige for å sikre at kravet blir sett. Oppfølgingssamtaler med eksperimentdeltakerne kan gi ytterligere innsikt i hvordan brukerne opplever SMS-påminnelse med mer aktivt språk. 

En høyere åpningsgrad kan føre til bedre etterlevelse og en forbedret brukeropplevelse. At brevene åpnes tidligere er også positivt, siden det gir deltakerne mer tid til å betale eller inngå avtaler. Fremtidige studier bør undersøke hvordan SMS-påminnelser påvirker brukeropplevelsen og sikrer brukernes rettigheter.